Příloha |
1. Vize
Naší vizí je, že Česká republika bude v roce 2010 destinací číslo jedna v Evropě v rámci srovnatelných zemí. Srovnatelnými zeměmi rozumíme ty, jejichž podmínky pro turistiku jsou objektivně srovnatelné s našimi, tedy nemají Alpy ani Středozemní moře. Takových zemí je v Evropě 18 (např. Německo, Maďarsko, Polsko, Nizozemsko, Belgie, Dánsko).
Další vizí je, že Praha bude v roce 2010 evropskou městskou destinací číslo tři. Jenom Londýn a Paříž považujeme za metropole, které budou nadále dlouhodobě žádanějšími turistickými cíli než Praha. Ostatní města jsme schopni předstihnout (Vídeň, Amsterdam, Kodaň, Berlín, Budapešť aj.)
Jsme přesvědčeni, že naše země, její kultura, památky i význačná města představují objektivně tak zajímavý turistický produkt, že výše zmíněná vize je dosažitelná. Jediné, co nám v její realizaci může zabránit, je naše nedostatečná aktivita nebo neschopnost.
2. Cíle
Základním měřitelným cílem je maximalizace příjmů z cestovního ruchu, kterého lze dosáhnout třemi vzájemně se nevylučujícími cestami:
Úspěšnost dosažení cíle lze měřit pomocí satelitního účtu, statistickými metodami Českého statistického úřadu a České národní banky a výběrovými šetřeními. Vzhledem k současným možnostem bude v prvních letech využíváno především šetření na hraničních přechodech, které se bude periodicky opakovat.
3. Teoretická východiska pro tvorbu strategie
Pro definování strategie je nezbytné si nejprve odpovědět na otázku: “Kdy se lidé rozhodnou navštívit Českou republiku?”
Odpověď: “Když si budou s Českou republikou spojovat hodnoty, které odpovídají jejich aktuálním potřebám.”
Je tedy nutné vybudovat v myslích lidí spojení mezi Českou republikou a vhodnými hodnotami. Budovaná asociace se musí promítnout do veškeré komunikace CzechTourismu a dalších subjektů ve vztahu k zahraničí.
Lidem na celém světě se ve spojení s určitou značkou nebo předmětem velmi často vybaví jedna či více konkrétních asociací. Taková všeobecně sdílená asociace je k danému produktu přiřazována zcela automaticky a o její pravdivosti člověk dále neuvažuje. Typickými příklady jsou: Mercedes = prestiž; Volvo = bezpečí; Porsche = dravá jízda; Chorvatsko = dovolená u moře; Nepál = Himaláje; Keňa = safari.
Pro Českou republiku žádná taková silná asociace zatím není vybudována.
Asociaci je třeba budovat, protože:
Reálným cílem nové strategie je do roku 2010 vybudovat jednu opravdu silnou asociaci spojovanou s Českou republikou.
I z marketingového hlediska je nejvýhodnější vytvořit takovou asociaci pouze jednu, protože lidský mozek je v současnosti přehlcen informacemi. Na tuto skutečnost reaguje vytvářením filtrů a rozvíjí schopnost přiřazovat ke každému produktu jednu specifickou asociaci. Tohoto faktu chceme při vytváření spojení s Českou republikou využít. Příklady v tabulce (Tab.1) dokumentují množství informací, kterými je lidská paměť zahrnována.
Abychom zabránili neúměrné zahlcenosti informacemi, musíme zjednodušit komunikaci na jednu silnou asociaci, se kterou si turisté budou Českou republiku spojovat. Zjednodušením a neustálým opakováním specifické informace se v myslích návštěvníků vytvoří automatické spojení, které následně usnadní i jejich rozhodování o návštěvě naší republiky.
Při budování značky, v tomto případě České republiky, bereme v potaz i další marketingové poznatky:
Vnímání je důležitější než skutečnost. Příkladem je vyšší podíl prodejnosti Coca Coly, přestože v chuťových testech se jako lepší vždy jeví Pepsi Cola. Prodává se jí ale trvale méně. Stejně tak více lidí jezdí na safari do Keni, i když podmínky jsou srovnatelné s Tanzanií.
Nehledejme úspěch v produktu, hledejme ho v myslích klientů. Při rozhodování má asociace zakořeněná v mysli spotřebitele větší vliv než reálná skutečnost, se kterou se člověk setkává.
K prosazení na zahraničních trzích je nezbytné volit maximální stručnost a jednoduchost vyjádření. Zároveň je třeba zvolenou asociaci neměnit, protože lidské myšlení je velmi setrvačné a konzervativní. Tvorba asociace je dlouhodobý proces vyžadující intenzivní působení na potenciální zákazníky a nemalé finanční prostředky.
4. Faktografický základ strategie
Ke stanovení strategie, která je postavena na exaktních informacích, jsou využity tyto podklady:
Výzkum motivace příjezdu zahraničních turistů do České republiky a konkurenčních zemí (1800 respondentů z 20 zemí, podzim 2002–léto 2003);
Výzkumy European Travel Commission;
Marketingové strategie jiných zemí (zejména Maďarsko, Polsko, Rakousko, Španělsko, Nizozemsko);
Programy rozvoje cestovního ruchu krajů a regionů České republiky.
Výzkum motivace příjezdu zahraničních turistů do České republiky se mimo jiné zaměřil na stanovení motivačních faktorů k návštěvě České republiky (pro srovnání jsou uvedeny i další tři země). Při sestavování marketingové strategie byly motivační faktory maximálně zohledněny (Tab.2, Tab.3).
I objektivně dobré podmínky pro určité turistické aktivity negarantují, že zahraniční turista považuje naši republiku za ideální právě pro tyto segmenty turismu. Z průzkumu nevyplývá, že respondenti mají Českou republiku za nevhodnou pro
agroturistiku nebo cykloturistiku, ale pro tento druh aktivit preferují jiné destinace (Tab.4, Tab.5 a Tab.6)
Tabulky ukazují zjednodušeně poznatky čerpané ze složitých statistických a grafických údajů. Výzkum také stanovil našeho jednoznačného konkurenta ze sledovaných zemí – Rakousko, vůči kterému je nutné se vyhranit. Toto tvrzení lze dokumentovat na tom, že turisté, kteří navštěvují Českou republiku:
mají dále největší zájem o návštěvu Rakouska, poté Chorvatska a nejméně Maďarska;
mají největší sympatie k Rakousku, nejmenší k Maďarsku;
c) mají ze sledovaných zemí největší zkušenost s Rakouskem. S Chorvatskem a zejména s Maďarskem mají zkušeností méně.
Motivace zahraničních turistů k návštěvě České republiky
Největší podíl turistů přijíždějících do České republiky tvoří milovníci památek a historie, spolu s pohodlnými návštěvníky měst a rekreačními sportovci. Jsou to lidé, kteří vyhledávají klid, pohodlí, příjemné prostředí a nenáročnost. Z toho vychází i naše strategie. Do roku 2010 chceme přilákat více turistů právě na tyto atributy dovolené trávené v České republice. Zhruba třetinový podíl představují tzv. průměrní turisté. Jsou charakterizováni svým nevyhraněným důvodem návštěvy, a proto i je lze ovlivnit motivačními nástroji uvedenými ve strategii.
5. Strategie propagace České republiky 2004–2010
Nová strategie propagace České republiky odpovídá na tři zásadní otázky:
1. jaké jsou základní vlastnosti dovolené v České republice;
2. jaké jsou hlavní důvody návštěvy České republiky;
3. jaké jsou naše Národní produkty.
Základní vlastnost dovolené v České republice
Klid a pohoda jsou vlastnosti, které se jeví jako nejčastější asociace spojované s dovolenou v České republice.
Z různých možností byly zamítnuty vlastnosti:
K zamítnutým vlastnostem (asociacím) patří:
Strategie definuje základní vlastnosti dovolené v České republice – pohodlná, pohodová, nenáročná, klidná, příjemná, přístupná. Vylučuje vlastnosti typu okázalá, monumentální, šokující, dobrodružná, vznešená, sofistikovaná, náročná či snobská. Těmito vlastnostmi se Česká republika vymezuje vůči svým hlavním konkurentům, kterými jsou Rakousko a Německo. Tyto země jsou naopak vnímány jako náročné (fyzicky i psychicky), méně pohodové a s méně přátelskou povahou
jejich obyvatel. Cílem je, aby si v roce 2010 každý Evropan automaticky spojoval dovolenou v České republice s klidem a pohodou.
Hlavní důvody návštěvy České republiky
Kombinací “klidu a pohody” s hlavními důvody pro návštěvu naší země získáme tři základní sdělení našeho marketingu. Českou republiku budeme tedy prezentovat následujícím způsobem:
Česká republika je místo, kde strávím pohodový a klidný pobyt v magických městech, na hradech a zámcích.
Česká republika je místo, kde strávím pohodový a klidný pobyt v (zelené) přírodě.
Česká republika je místo, kde se v klidu pobavím.
Národní produkty
Národní produkty jsou produkty známé na celém světě ve stejné podobě. Příkladem může být Francie, která má takovýchto produktů více – Paříž, Eiffelova věž, Azurové pobřeží, Bretagne, zámky na Loiře.
Česká republika má dnes jen jeden Národní produkt – Prahu a dvě další místa na tuto pozici začínají aspirovat – Karlovy Vary a Český Krumlov. Naším cílem je, aby si v roce 2010 každý Evropan s Českou republikou spojoval nejen naše hlavní město, ale také následující produkty:
– orientovány na dokrytí tzv. mimosezonních období
Fakultativní výlety mají za úkol přivést turisty i do dalších oblastí v okolí pěti hlavních produktů. Půjde o hvězdicovité výjezdy z těchto míst, které budou pokrývat i další turistické atraktivity dané oblasti. Vytvořením určitého počtu fakultativních výletů z pěti národních produktů docílíme opakované návštěvnosti tohoto místa a zároveň strávení delšího časového období na území naší republiky. Cíleně budou propagovány především následující fakultativní výlety tak, aby se postupem času staly dalšími Národními produkty.
Využití geografické polohy ČR
Česká republika je dnes součástí hlavně těch zájezdů, které směřují na území středovýchodní Evropy (Budapešť, Vídeň, Drážďany, Krakov, Bratislava). Zájezdy, které by kombinovaly naši republiku například s Bavorskem a Švýcarskem, prakticky neexistují. Tato situace nemá žádný logický důvod (např. je mnohem snazší dojet do Prahy z Mnichova než z Budapešti), spíše jde o stále existující psychologickou železnou oponu. Naším cílem je tuto bariéru prolomit. Proto budeme propagovat i koridor Mnichov–Praha, jehož prostřednictvím přilákáme maximální počet turistů navštěvujících Bavorsko i na území České republiky.
Jak budeme Národní produkty prosazovat?
Propagace se nejprve zaměří na Vánoce, fakultativní výlety kolem Prahy (Karlštejn a Kutná Hora) a koridor Mnichov–Praha. Bude probíhat především prostřednictvím našich zahraničních zastoupení, která připraví strategii efektivní propagace a následnou prezentaci těchto produktů zahraničním touroperátorům.
Ve druhé vlně budou zahraniční zastoupení CzechTourismu propagovat hlavní Národní produkty (Praha, Karlovy Vary, Český Krumlov, skalní města, Olomouc) a ke každému z nich pouze jeden fakultativní výlet, který bude pro specifický trh nejlákavější. Samotné produkty a fakultativní výlety připraví odbor regionalistiky CzechTourismu ve spolupráci s regiony a kraji České republiky.
Tyto první fáze propagace začaly v červenci 2004 a potrvají přibližně do července 2007. V dalším období budeme propagovat zbývající Národní produkty. Ke každému Národnímu produktu bude připraven manuál, který bude obsahovat:
odkazy na webové stránky k dané destinaci;
fotky v rozlišení pro tisk;
informace o dopravě a vzdálenostech;
informace o ubytovacích možnostech;
popis daného místa a blízkých zajímavostí;
seznam kulturních, sportovních a dalších zajímavých akcí;
další podrobné informace a zajímavosti regionu.
Další zaměření aktivit CzechTourismu:
zahraniční zastoupení budou cíleně kontaktovat cestovní kanceláře a touroperátory s prezentací a nabídkou Národních produktů;
CzechTourism bude poskytovat dotace cestovním kancelářím, pokud prokazatelně do své nabídky v katalogu nebo na internetových stránkách zahrnou Národní produkty a fakultativní výlety, které určila naše marketingová strategie;
hromadné i individuální press tripy budou směřovat převážně na Národní produkty;
webové stránky CzechTourismu změní strukturu tak, aby podporovaly Národní produkty;
ve všech prospektech a mapách budou zvýrazněny Národní produkty;
bude vytištěn prospekt představující pouze Národní produkty;
budou postupně vytištěny plakáty na každý Národní produkt.
Materiál zpracovala Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism
Tab. 1: Množství informací
Informační zdroj |
Počet slov |
Biblické desatero |
228 |
Deklarace nezávislosti USA |
300 |
1 strana v MF DNES |
2 400 |
Zákon o vynálezech |
8 700 |
1 vydání MF DNES |
43 200 |
Počet výrobků v TESCO |
přes 800 |
Počet www domén v ČR |
přes 100 000 |
Za jak dlouho lze přečíst MF DNES? |
3,5 hod. |
Tab. 2: Silné motivační faktory pro návštěvu
Česká republika |
Maďarsko |
Rakousko |
Chorvatsko |
hlavní město je z nejkrásnějších v Evropě |
pobyt ve volné přírodě |
zimní sporty |
vodní sporty |
mnoho zajímavých hradů a zámků |
agroturistika |
horská turistika nebo horolezectví |
dobrodružství, adrenalinové sporty |
galerie a muzea |
nakupování |
dobrodružství |
“noční život” |
mnoho zajímavých památek, které stojí za návštěvu |
odreagování se |
mnoho zajímavých galerií a muzeí |
vodáctví |
mnoho krásných měst |
hraní golfu |
mnoho sportovních akcí |
nakupování |
Tab. 3: Slabé motivační faktory pro návštěvu
Česká republika |
Maďarsko |
Rakousko |
Chorvatsko |
golf |
mnoho zajímavých sportovních akcí |
poznávání kultury |
zimní sporty |
dobrodružství, adrenalinové sporty |
dobrodružství, adrenalinové sporty |
nakupování suvenýrů |
mnoho památek, které stojí za návštěvu |
agroturistika |
hlavní město je jedno z nejhezčích |
vodní sporty |
hlavní město je jedno z nejhezčích |
odpočinek, regenerace |
horská turistika nebo horolezectví |
nakupování věcí |
mnoho zajímavých hradů a zámků |
cykloturistika |
zimní sporty |
odpočinek, regenerace |
mnoho galerií a muzeí |
Tab. 4: Jak jsou vnímány státy, kdybychom si je představili jako osoby?
Česká republika |
Maďarsko |
Rakousko |
Chorvatsko |
přátelský |
odlišuje se, vybočuje z řady |
záleží mu na společenském postavení |
rád riskuje |
starostlivý |
chladný, odtažitý, udržuje si odstup |
tradiční, konzervativní |
odvážný, nebojácný |
žena |
rád riskuje |
chladný, odtažitý, udržuje si odstup |
působí mladistvě |
ohleduplný |
působí starším a usedlým dojmem |
má v úctě tradice |
užívá si života, rád se baví |
vzdělaný, inteligentní |
skromný |
vzdělaný, inteligentní |
odlišuje se, vybočuje z řady |
Tab. 5: Jaké vlastnosti naopak personifikovaný stát nemá?
Česká republika |
Maďarsko |
Rakousko |
Chorvatsko |
odvážný, nebojácný |
zodpovědný vůči ostatním |
užívá si života, rád se baví |
tichý, mlčenlivý |
odlišuje se, vybočuje z řady |
pečlivě plní povinnosti |
tolerantní, bez předsudků |
přemýšlivý, hloubavý |
rád riskuje |
záleží mu na společenském postavení |
přátelský |
záleží mu na společenském postavení |
spolehlivý |
vzdělaný, inteligentní |
skromný |
chladný, odtažitý |
přemýšlivý, hloubavý |
žena |
spolehlivý |
tradiční, konzervativní |
Tab. 6: Faktor vnímání ČR u zahraničních turistů
Faktor vnímání země |
Pozice ČR |
Historie a architektura |
vynikající |
Pohodlí |
velmi dobrá |
Nákupy |
velmi dobrá |
Odpočinek a regenerace |
průměrná |
Turistika a cykloturistika |
průměrná |
Poznávání lidí a přírody |
průměrná |
Letní sporty a zábava |
slabá |
Příroda, dobrodružství a zimní sporty |
slabá |