Příloha

Strategie propagace České republiky 2004–2010

1. Vize

Naší vizí je, že Česká republika bude v roce 2010 destinací číslo jedna v Evropě v rámci srovnatelných zemí. Srovnatelnými zeměmi rozumíme ty, jejichž podmínky pro turistiku jsou objektivně srovnatelné s našimi, tedy nemají Alpy ani Středozemní moře. Takových zemí je v Evropě 18 (např. Německo, Maďarsko, Polsko, Nizozemsko, Belgie, Dánsko).

Další vizí je, že Praha bude v roce 2010 evropskou městskou destinací číslo tři. Jenom Londýn a Paříž považujeme za metropole, které budou nadále dlouhodobě žádanějšími turistickými cíli než Praha. Ostatní města jsme schopni předstihnout (Vídeň, Amsterdam, Kodaň, Berlín, Budapešť aj.)

Jsme přesvědčeni, že naše země, její kultura, památky i význačná města představují objektivně tak zajímavý turistický produkt, že výše zmíněná vize je dosažitelná. Jediné, co nám v její realizaci může zabránit, je naše nedostatečná aktivita nebo neschopnost.

2. Cíle

Základním měřitelným cílem je maximalizace příjmů z cestovního ruchu, kterého lze dosáhnout třemi vzájemně se nevylučujícími cestami:

Úspěšnost dosažení cíle lze měřit pomocí satelitního účtu, statistickými metodami Českého statistického úřadu a České národní banky a výběrovými šetřeními. Vzhledem k současným možnostem bude v prvních letech využíváno především šetření na hraničních přechodech, které se bude periodicky opakovat.

3. Teoretická východiska pro tvorbu strategie

Pro definování strategie je nezbytné si nejprve odpovědět na otázku: “Kdy se lidé rozhodnou navštívit Českou republiku?”

Odpověď: “Když si budou s Českou republikou spojovat hodnoty, které odpovídají jejich aktuálním potřebám.”

Je tedy nutné vybudovat v myslích lidí spojení mezi Českou republikou a vhodnými hodnotami. Budovaná asociace se musí promítnout do veškeré komunikace CzechTourismu a dalších subjektů ve vztahu k zahraničí.

Lidem na celém světě se ve spojení s určitou značkou nebo předmětem velmi často vybaví jedna či více konkrétních asociací. Taková všeobecně sdílená asociace je k danému produktu přiřazována zcela automaticky a o její pravdivosti člověk dále neuvažuje. Typickými příklady jsou: Mercedes = prestiž; Volvo = bezpečí; Porsche = dravá jízda; Chorvatsko = dovolená u moře; Nepál = Himaláje; Keňa = safari.

Pro Českou republiku žádná taková silná asociace zatím není vybudována.

Asociaci je třeba budovat, protože:

  1. zjednodušuje, automatizuje rozhodování,
  2. zvyšuje loajalitu klientů a pomáhá zapomenout na příležitostné chyby,
  3. umožňuje žádat vyšší cenu,
  4. chrání proti konkurenci,
  5. zjednodušuje vývoj nových služeb,
  6. značka (brand) nahrazuje prodejce.

Reálným cílem nové strategie je do roku 2010 vybudovat jednu opravdu silnou asociaci spojovanou s Českou republikou.

I z marketingového hlediska je nejvýhodnější vytvořit takovou asociaci pouze jednu, protože lidský mozek je v současnosti přehlcen informacemi. Na tuto skutečnost reaguje vytvářením filtrů a rozvíjí schopnost přiřazovat ke každému produktu jednu specifickou asociaci. Tohoto faktu chceme při vytváření spojení s Českou republikou využít. Příklady v tabulce (Tab.1) dokumentují množství informací, kterými je lidská paměť zahrnována.

Abychom zabránili neúměrné zahlcenosti informacemi, musíme zjednodušit komunikaci na jednu silnou asociaci, se kterou si turisté budou Českou republiku spojovat. Zjednodušením a neustálým opakováním specifické informace se v myslích návštěvníků vytvoří automatické spojení, které následně usnadní i jejich rozhodování o návštěvě naší republiky.

Při budování značky, v tomto případě České republiky, bereme v potaz i další marketingové poznatky:

  1. Vnímání je důležitější než skutečnost. Příkladem je vyšší podíl prodejnosti Coca Coly, přestože v chuťových testech se jako lepší vždy jeví Pepsi Cola. Prodává se jí ale trvale méně. Stejně tak více lidí jezdí na safari do Keni, i když podmínky jsou srovnatelné s Tanzanií.

  2. Nehledejme úspěch v produktu, hledejme ho v myslích klientů. Při rozhodování má asociace zakořeněná v mysli spotřebitele větší vliv než reálná skutečnost, se kterou se člověk setkává.

K prosazení na zahraničních trzích je nezbytné volit maximální stručnost a jednoduchost vyjádření. Zároveň je třeba zvolenou asociaci neměnit, protože lidské myšlení je velmi setrvačné a konzervativní. Tvorba asociace je dlouhodobý proces vyžadující intenzivní působení na potenciální zákazníky a nemalé finanční prostředky.

4. Faktografický základ strategie

Ke stanovení strategie, která je postavena na exaktních informacích, jsou využity tyto podklady:

Výzkum motivace příjezdu zahraničních turistů do České republiky se mimo jiné zaměřil na stanovení motivačních faktorů k návštěvě České republiky (pro srovnání jsou uvedeny i další tři země). Při sestavování marketingové strategie byly motivační faktory maximálně zohledněny (Tab.2, Tab.3).

I objektivně dobré podmínky pro určité turistické aktivity negarantují, že zahraniční turista považuje naši republiku za ideální právě pro tyto segmenty turismu. Z průzkumu nevyplývá, že respondenti mají Českou republiku za nevhodnou pro

agroturistiku nebo cykloturistiku, ale pro tento druh aktivit preferují jiné destinace (Tab.4, Tab.5 a Tab.6)

Tabulky ukazují zjednodušeně poznatky čerpané ze složitých statistických a grafických údajů. Výzkum také stanovil našeho jednoznačného konkurenta ze sledovaných zemí – Rakousko, vůči kterému je nutné se vyhranit. Toto tvrzení lze dokumentovat na tom, že turisté, kteří navštěvují Českou republiku:

  1. mají dále největší zájem o návštěvu Rakouska, poté Chorvatska a nejméně Maďarska;

  2. mají největší sympatie k Rakousku, nejmenší k Maďarsku;

c) mají ze sledovaných zemí největší zkušenost s Rakouskem. S Chorvatskem a zejména s Maďarskem mají zkušeností méně.

Motivace zahraničních turistů k návštěvě České republiky

Největší podíl turistů přijíždějících do České republiky tvoří milovníci památek a historie, spolu s pohodlnými návštěvníky měst a rekreačními sportovci. Jsou to lidé, kteří vyhledávají klid, pohodlí, příjemné prostředí a nenáročnost. Z toho vychází i naše strategie. Do roku 2010 chceme přilákat více turistů právě na tyto atributy dovolené trávené v České republice. Zhruba třetinový podíl představují tzv. průměrní turisté. Jsou charakterizováni svým nevyhraněným důvodem návštěvy, a proto i je lze ovlivnit motivačními nástroji uvedenými ve strategii.

5. Strategie propagace České republiky 2004–2010

Nová strategie propagace České republiky odpovídá na tři zásadní otázky:

1. jaké jsou základní vlastnosti dovolené v České republice;

2. jaké jsou hlavní důvody návštěvy České republiky;

3. jaké jsou naše Národní produkty.

Základní vlastnost dovolené v České republice

Klid a pohoda jsou vlastnosti, které se jeví jako nejčastější asociace spojované s dovolenou v České republice.

Z různých možností byly zamítnuty vlastnosti:

  1. k nimž se hlásí všechny destinace;
  2. které jsou samozřejmé;
  3. které již vlastní některé jiné destinace;
  4. které nemají protějšek.

K zamítnutým vlastnostem (asociacím) patří:

Strategie definuje základní vlastnosti dovolené v České republice – pohodlná, pohodová, nenáročná, klidná, příjemná, přístupná. Vylučuje vlastnosti typu okázalá, monumentální, šokující, dobrodružná, vznešená, sofistikovaná, náročná či snobská. Těmito vlastnostmi se Česká republika vymezuje vůči svým hlavním konkurentům, kterými jsou Rakousko a Německo. Tyto země jsou naopak vnímány jako náročné (fyzicky i psychicky), méně pohodové a s méně přátelskou povahou

jejich obyvatel. Cílem je, aby si v roce 2010 každý Evropan automaticky spojoval dovolenou v České republice s klidem a pohodou.

Hlavní důvody návštěvy České republiky

  1. Historie a architektura (55 %) - (hrady a zámky, historická města, Praha, kultura)
  2. Relaxace, příroda (25 %) - (letní i zimní hory, lázně, relaxace)
  3. Spotřební zábava (20 %) - (nákupy, noční zábava, pivo, jídlo)

Kombinací “klidu a pohody” s hlavními důvody pro návštěvu naší země získáme tři základní sdělení našeho marketingu. Českou republiku budeme tedy prezentovat následujícím způsobem:

Národní produkty

Národní produkty jsou produkty známé na celém světě ve stejné podobě. Příkladem může být Francie, která má takovýchto produktů více – Paříž, Eiffelova věž, Azurové pobřeží, Bretagne, zámky na Loiře.

Česká republika má dnes jen jeden Národní produkt – Prahu a dvě další místa na tuto pozici začínají aspirovat – Karlovy Vary a Český Krumlov. Naším cílem je, aby si v roce 2010 každý Evropan s Českou republikou spojoval nejen naše hlavní město, ale také následující produkty:

– orientovány na dokrytí tzv. mimosezonních období

Fakultativní výlety mají za úkol přivést turisty i do dalších oblastí v okolí pěti hlavních produktů. Půjde o hvězdicovité výjezdy z těchto míst, které budou pokrývat i další turistické atraktivity dané oblasti. Vytvořením určitého počtu fakultativních výletů z pěti národních produktů docílíme opakované návštěvnosti tohoto místa a zároveň strávení delšího časového období na území naší republiky. Cíleně budou propagovány především následující fakultativní výlety tak, aby se postupem času staly dalšími Národními produkty.

Využití geografické polohy ČR

Česká republika je dnes součástí hlavně těch zájezdů, které směřují na území středovýchodní Evropy (Budapešť, Vídeň, Drážďany, Krakov, Bratislava). Zájezdy, které by kombinovaly naši republiku například s Bavorskem a Švýcarskem, prakticky neexistují. Tato situace nemá žádný logický důvod (např. je mnohem snazší dojet do Prahy z Mnichova než z Budapešti), spíše jde o stále existující psychologickou železnou oponu. Naším cílem je tuto bariéru prolomit. Proto budeme propagovat i koridor Mnichov–Praha, jehož prostřednictvím přilákáme maximální počet turistů navštěvujících Bavorsko i na území České republiky.

Jak budeme Národní produkty prosazovat?

  1. Propagace se nejprve zaměří na Vánoce, fakultativní výlety kolem Prahy (Karlštejn a Kutná Hora) a koridor Mnichov–Praha. Bude probíhat především prostřednictvím našich zahraničních zastoupení, která připraví strategii efektivní propagace a následnou prezentaci těchto produktů zahraničním touroperátorům.

  2. Ve druhé vlně budou zahraniční zastoupení CzechTourismu propagovat hlavní Národní produkty (Praha, Karlovy Vary, Český Krumlov, skalní města, Olomouc) a ke každému z nich pouze jeden fakultativní výlet, který bude pro specifický trh nejlákavější. Samotné produkty a fakultativní výlety připraví odbor regionalistiky CzechTourismu ve spolupráci s regiony a kraji České republiky.

Tyto první fáze propagace začaly v červenci 2004 a potrvají přibližně do července 2007. V dalším období budeme propagovat zbývající Národní produkty. Ke každému Národnímu produktu bude připraven manuál, který bude obsahovat:

Další zaměření aktivit CzechTourismu:

Materiál zpracovala Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism

Tab. 1: Množství informací

Informační zdroj

Počet slov

Biblické desatero

228

Deklarace nezávislosti USA

300

1 strana v MF DNES

2 400

Zákon o vynálezech

8 700

1 vydání MF DNES

43 200

Počet výrobků v TESCO

přes 800

Počet www domén v ČR

přes 100 000

Za jak dlouho lze přečíst MF DNES?

3,5 hod.

Tab. 2: Silné motivační faktory pro návštěvu

Česká republika

Maďarsko

Rakousko

Chorvatsko

hlavní město je z  nejkrásnějších v Evropě

pobyt ve volné přírodě

zimní sporty

vodní sporty

mnoho zajímavých hradů a zámků

agroturistika

horská turistika nebo horolezectví

dobrodružství, adrenalinové sporty

galerie a muzea

nakupování

dobrodružství

“noční život”

mnoho zajímavých památek, které stojí za návštěvu

odreagování se

mnoho zajímavých galerií a muzeí

vodáctví

mnoho krásných měst

hraní golfu

mnoho sportovních akcí

nakupování

Tab. 3: Slabé motivační faktory pro návštěvu

Česká republika

Maďarsko

Rakousko

Chorvatsko

golf

mnoho zajímavých sportovních akcí

poznávání kultury

zimní sporty

dobrodružství, adrenalinové sporty

dobrodružství, adrenalinové sporty

nakupování suvenýrů

mnoho památek, které stojí za návštěvu

agroturistika

hlavní město je jedno z nejhezčích

vodní sporty

hlavní město je jedno z nejhezčích

odpočinek, regenerace

horská turistika nebo horolezectví

nakupování věcí

mnoho zajímavých hradů a zámků

cykloturistika

zimní sporty

odpočinek, regenerace

mnoho galerií a muzeí

Tab. 4: Jak jsou vnímány státy, kdybychom si je představili jako osoby?

Česká republika

Maďarsko

Rakousko

Chorvatsko

přátelský

odlišuje se, vybočuje z řady

záleží mu na společenském postavení

rád riskuje

starostlivý

chladný, odtažitý, udržuje si odstup

tradiční, konzervativní

odvážný, nebojácný

žena

rád riskuje

chladný, odtažitý, udržuje si odstup

působí mladistvě

ohleduplný

působí starším a usedlým dojmem

má v úctě tradice

užívá si života, rád se baví

vzdělaný, inteligentní

skromný

vzdělaný, inteligentní

odlišuje se, vybočuje z řady

Tab. 5: Jaké vlastnosti naopak personifikovaný stát nemá?

Česká republika

Maďarsko

Rakousko

Chorvatsko

odvážný, nebojácný

zodpovědný vůči ostatním

užívá si života, rád se baví

tichý, mlčenlivý

odlišuje se, vybočuje z řady

pečlivě plní povinnosti

tolerantní, bez předsudků

přemýšlivý, hloubavý

rád riskuje

záleží mu na společenském postavení

přátelský

záleží mu na společenském postavení

spolehlivý

vzdělaný, inteligentní

skromný

chladný, odtažitý

přemýšlivý, hloubavý

žena

spolehlivý

tradiční, konzervativní

Tab. 6: Faktor vnímání ČR u zahraničních turistů

Faktor vnímání země

Pozice ČR

Historie a architektura

vynikající

Pohodlí

velmi dobrá

Nákupy

velmi dobrá

Odpočinek a regenerace

průměrná

Turistika a cykloturistika

průměrná

Poznávání lidí a přírody

průměrná

Letní sporty a zábava

slabá

Příroda, dobrodružství a zimní sporty

slabá


Další informace [nápis]
Číslo 44/2004
Časopis Veřejná správa č. 44/2004
Časopis Veřejná správa
Další
E-mail